Кузнецов Д.А., Семёнова С.В. 199

Особенности аудита маркетинга фармацевтической организации

Ключевые слова: аудит маркетинга, фармацевтическая организация, ABC-анализ, микросреда, макросреда, лекарственные средства, ассортимент. Цель: изучить особенности аудита маркетинга фармацевтических организаций. Материалы и методы: контент-анализ литературных данных, ABCанализ. Результаты: Маркетинговый аудит позволяет выявить недостатки в управлении маркетингом, планировании программ лояльности. Согласно Ф. Котлеру, аудит маркетинга можно определить как независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга. Целями аудита маркетинга являются: • проверка соответствия стратегии фармацевтической организации рыночным возможностям; • изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременная идентификация проблемных зон; • повышение конкурентоспособности аптечной организации, поиск дополнительных конкурентных преимуществ; • построение эффективной системы маркетинга; • повышение престижа, имиджа аптеки. • Основные направления аудита маркетинга аптеки: • аудит мерчандайзинга, • аудит программ лояльности • аудит рекламных мероприятий • анализ конкурентов Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита: широта охвата маркетинговых показателей; системность; независимость; периодичность; рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий. Согласно Дженстер и Хасси, аудит маркетинга целесообразно использовать: на начальных этапах оказании услуг; при оценке ценовой и ассортиментной политики. Предметом аудита могут являться все элементы стратегического маркетинга: цель и стратегии фармацевтической организации в области маркетинга, эффективность ценовой и ассортиментной политики, формы рекламы, правильность выбора целевого сегмента. При проведении аудита маркетинга используются следующие виды анализа: ситуационный анализ, SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats –SWOT), STEP-анализ (Social, Technological, Economic, Political – STEP), анализ финансово-хозяйственной деятельности. Вопросы, рассматриваемые при проведении аудита маркетинга можно разделить на 6 групп: 1. внешняя хозяйственная среда; 2. цели и стратегии в сфере маркетинга; 3. организационная структура управления маркетингом; 4. основные системы маркетинга; 5. финансовая эффективность мероприятий по маркетингу; 6. результативность в исследовании рынка. Оценка внешней хозяйственной среды проводится по направлениям: анализ параметров макроэкономической среды и анализ микросреды аптеки. При анализе факторов макросреды изучают: • демографические тенденции (какие возможности или угрозы они представляют); • экономические (изменения доходов населения, условий предоставления кредита); • экологические (доступность и стоимость природных и энергетических ресурсов); • научно-технические (технологические); • политические (влияние законодательных и нормативных актов на маркетинг); • культурные (культурные ценности). • Анализ факторов микросреды включает в себя разделы: • рынок (емкость рынка, тенденции спроса, сегменты рынка); • потребители (мнение потребителей об аптечной организации, особенности в принятии решений о покупке); • конкуренция (цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны, доли рынка, тенденции); • поставщики (система сбыта) • инфраструктура (доступность транспортных услуг, складских услуг). Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позво ит оценить эффективность деятельности аптечной организации по сле ующим направлениям маркетинга: • Сегментация покупателей. • Стратегия маркетинга. • Организация маркетинга (организационная структура). • Аудит информационных систем (внутренний обмен информацией) • Аудит прибыльности маркетинга (уровень маржинальной прибыли по товарам, рентабельность продаж) • Аудит маркетинговых функций (ассортиментная и ценовая политика). Рациональная ассортиментная политика позволяет аптеке за счет нижения вероятности появления неудовлетворенного спроса более ачественно оказывать фармацевтическую помощь, снижать риск списания товаров в связи с окончанием срока годности. С помощью анализа ассортимента аптеки можно понять сезонность спроса на некоторые позиции и далее выстраивать ассортиментную политику в соответствии с полученными данными. АВС-анализ ассортимента, основанный на принципе Паретто, позволяет выделить группы: 10% по зиций ассортимента (группа А), которые дают 80% товарооборота; 15 % позиций ассортимента (группа В) дают 15% товарооборота; 75 % позиций ассортимента (группа С) составляют 5% товарооборота. Недостатком АВC-анализа является отсутствие оценки сезонности спроса. XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность спроса на лекарственные средства, колебания уровня потребления. Результатом XYZ-анализа является группировка ресурсов по категориям: категория X – группы товаров, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования (свыше 95%), категория Y – группы товаров, характеризующиеся известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования (не менее 70%), категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая (менее 70%). В сочетании с АВС– анализом XYZ-анализ позволяет выявить безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ) продаж. Использование ABC-XYZ-анализа позволяет снизить фармацевтической организации неудовлетворенный спрос на 24%. Выводы:в результате анализа литературных данных сформулированы цели, направления аудита маркетинга, применяемые методы анализа. Оценены возможности применения ABC-XYZ-анализа для оптимизации ассортиментной политики аптеки.
Скорее всего ваш браузер не поддерживает PDF и Adobe Reader, нажмите здесь, чтобы просмотреть PDF

Комментарии0